Jako entuzjasta psychologii czasami nabijam się z ekonomii. Dlaczego? Jest to nauka oparta z góry o pewne założenia, zasady czy aksjomaty. Tym różni się od ekonomii behawioralnej (czy psychologii ekonomicznej), która z kolei obserwuje to co realnie się dzieje i wyciąga na tej podstawie wnioski (próbując wysnuć jakąś zasadę, od której… wychodzi ekonomia – i tak koło się zamyka). Już tu możesz zorientować się, że narzędzia jednego i drugiego przydają się w różnych warunkach. Bo co jeśli nie mamy żadnych danych, które możemy analizować? Jak analizować zachowanie użytkowników, których nie ma, nie wiemy kim są i czy w ogóle istnieją. Szach mat behawioryści. Wtedy z odwetem przychodzą klasyczne narzędzia – matematyka, statystyka czy ekonomia (a może bardziej ekonometria?). Bez zagłębiania się w teorię, chciałbym przedstawić Ci jedno z narzędzi, z którego korzystam do modelowania biznesu w internecie. Ma ono pewnie 4% trafność. Dlaczego zatem chce Ci je pokazać? Bo uświadamia nam wiele drobnych spraw, których być może nie wzięliście pod uwagę. Tu znowu z odpowiedzią przychodzi psychologia – nasz mózg bardzo często stosuje strategie, które pomagają nam nie brać sobie do serca twardych faktów rzeczywistości. Dlatego powstają zabawne problemy percepcyjne jak “co jest cięższe? Kilo złomu czy kilo pierzu?”. Tak samo możesz nie dopuścić do siebie, że złotówka zmiany w cenie zakupu ruchu do Twojego sklepu internetowego to… 30 tysięcy w skali roku, a to być może dla Ciebie kwota, która zaważy na Twoim przetrwaniu. Dlatego modele – choć bardzo niedoskonałe są potrzebne. Z przyjemnością objaśnię Ci kiedyś idee przeróżnych nauk (często humanistycznych) opartych o filozofię kwantową, ale na to nie ma dziś czasu. Na potrzeby zrozumienia załóżmy proszę, że Facebook Ads Menedżer to jedyny Twój kanał dotarcia do klienta, pomoże Ci to zrozumieć o co mi chodzi, a pod koniec wytłumaczę Ci co dalej jeśli zrozumiałeś tę część. Poniżej pokażę Ci jedną drogę logiczną, kilka wskaźników i wzorów, a także tabel tak byś choć w jednym elemencie tworzenia biznesu e commerce pojawiła się w Tobie (choć to zabawnie brzmi w kwestii estymacji i założeń) jakakolwiek pewność. Gotowy?
Realny wskaźnik konwersji
Co powinno być pierwszą zmienną, która może stać się punktem wyjścia do dalszych kalkulacji? Dla mnie w naszym ograniczonym przykładzie, czymś takim będzie wskaźnik konwersji. Jest to proporcja aktów sprzedaży do ilości (np.) osób, które weszły na Twoją stronę. Zwykle będziemy mieli do czynienia z tą metodą liczenia konwersji. Ale to przecież nie wszystko. Wcześniej ktoś musiał wejść na stronę, a to kolejny wskaźnik, który trzeba uwzględnić – szczególnie reklamując się na Facebooku. Jak o tym myśleć? Dla mnie wyjściowa redukcja z podziałem na podjęte akcje wygląda zawsze tak:
| wyświetlenia reklamy | kliknięcia w reklamę | sesje na stronie | zakupy |
| 10 000 | 500 | 350-500 | 3-5 |
| – | ok 5% kliknięć | możliwa utrata zainteresowania | 1% konwersja |
Mocno bolesne, co? Ale spokojnie – jest to tylko model, który przewiduje bardzo pesymistyczne dane. Mówi się, że w Polsce konwersja waha się w granicach 1 do 4 procent, ja zwykle przyjmuje ten najniższy. Natomiast przy odrobinie “kalkulatorowej” matematyki, możemy wysnuć wniosek, że tylko 0,03% ludzi, którzy zobaczą Twoją reklamę w internecie postanowią (i w dodatku być może nie od razu) coś kupić.
Jeśli szukasz tych “procentów”, których można użyć do swojego modelu (i nie posługiwać się moimi pesymistycznymi) możesz skorzystać choćby z tego linka https://www.growcode.com/blog/ecommerce-conversion-rate/ bądź innych – być może Polskich opracowań używając hasła “ecommerce benchmarks”.
Koszt pozyskania ruchu, a więc i sprzedaży
Tu dochodzimy do kolejnej zmiennej, która może stać się drugą braną pod uwagę. Jeśli wiemy ilu osobom (w teorii) musimy się wyświetlić by dokonał się na naszej stronie zakup, to możemy policzyć koszt pozyskania sprzedaży. Przyda nam się do tego koszt pozyskania ogólnego ruchu na stronie. Zależnie od źródeł czy jakości ruchu ta ilość będzie się mocno wahać. Dla jasności, w całym artykule skupiam się na jednym kanale jakim jest Facebook Ads Menedżer. W takim wypadku wyświetlenie do 1000 osób, będzie nas kosztowało od 3 do 12 zł. Zatem możemy wyprowadzić wzór, który pomoże nam ustalić jak będzie wyglądała cena pozyskania klienta w naszym sklepie, gotowi? Dla jasności obliczeń przyjmę, że zyskaliśmy 3 i 5 konwersji, a koszt wyświetlenia od razu pomnożę przez 10, tak by uzyskać koszt za 10 000 wyświetleń. Tabela poniżej:
| 30 zł | 40 zł | 50 zł | 60 zł | 70 zł | 80 zł | 90 zł | 100 zł | 110 zł | 120 zł | |
| 3 konwersji | 10 | 13 | 16 | 20 | 23 | 26 | 30 | 33 | 36 | 40 |
| 5 konwersji | 6 | 8 | 10 | 12 | 14 | 16 | 18 | 20 | 22 | 24 |
Jak widzisz powyżej, koszt pozyskania klienta na tych dwóch płaszczyznach już przy tak prostych założeniach waha się od 6 do 40 zł. Nie pomogłem? Dalej będzie jeszcze gorzej!
Marża na produkcie
Marżę na produkcie to coś co powinno Cię zawsze bardzo interesować. Można ją wyznaczyć procentowo i kwotowo. Po tym co zrobiliśmy w dwóch poprzednich punktach – lepiej skupmy się na kwotowej. Marża jest również składnikiem ustalania cen w Twoim sklepie. Kilka strategii ustalania cen opisał Kothler (i jeśli tu nie ma linku to jeszcze o tym nie napisałem i musisz posiłkować się internetem). Takie wyceny towarów opierają się często na cenach konkurencji. Oczywiście, jeśli handlujesz dokładnie tym co konkurencja to powinieneś mieć to z tyłu głowy. Jeśli natomiast wprowadzasz produkt swojej marki to zachęcam do ustalania cen w oparciu o marżę. Pamiętaj, że cena zakupu / wyprodukowania produktu to jeszcze nie całkowity koszt jego obsługi. Do tego dochodzą – darmowe wysyłki, podatki, opakowanie, koszty przetrzymania i na końcu, najważniejsze w tym artykule – koszty marketingowe. Widzisz już, że jeśli Twoja marża na produkcie to mniej niż 6 zł prawdopodobnie nigdy na nim nie zarobisz. Być może będziesz dokładał, aż firma stanie się nierentowna i w końcu upadnie. Ale co jeśli marża na Twoim produkcie wynosiłaby 100 zł? Wtedy w najgorszym przypadku zarabiasz “tylko” 60 zł. Brzmi lepiej?
Strategia cenowa / marżowa
Jeśli czytasz ten artykuł w trakcie prowadzenia biznesu, masz trochę gorzej. Jeśli dopiero planujesz otworzyć swój sklep online – to możesz zastanowić się nad swoim produktem bądź cennikiem. Możesz przyjąć dwie strategie – “jakoś to będzie” i liczyć, że koszt pozyskania zakupu będzie dużo lepszy niż w moich pesymistycznych założeniach (zwykle tak jest) albo przyjąć strategię “kuloodporną” co znaczy tyle, że udopornisz swoją firmą na najgorsze. I wiesz co? Taką strategię stosuje i polecam zawsze. Jeśli wyestymowane w powyższy sposób koszty marketingowe + inne znane mi koszty nie mieszczą się w marży to:
- jeśli mogę podwyższam marżę
- jeśli nie mogę szukam innych produktów czy rynków, na których wyższa marża nie odstraszy klienta
Richard Branson mówił kiedyś, że jeśli liczy koszty jakiegoś biznesu to to co mu wyjdzie mnoży przez 7 i dla pewności, dodaję jeszcze 5000$. I tak traktuję moją strategię, ma ona sprawić, że Twoje szacunki co do wkładu własnego w biznes, kredytu czy innych wskaźników oprze się nieprzewidywalności rynku i wielu wskaźnikom biznesowym czy matematycznym. To co jest ogromną dziedziną i obejmuje wiele gałęzi opisałem Ci na jednym, bardzo wąskim przykładzie – z założeniami, które mogą być prawie absurdalne, bo kto nie bierze pod uwagę innych kanałów dotarcia niż reklamy na Facebooku? No właśnie, dlatego skonstruowałem podsumowanie, byś nie czuł się z tym tematem “pozostawiony”.
Podsumowanie
Co musisz zapamiętać? Takie bądź podobne wyliczenia możesz zastosować do każdej gałęzi Twojego ruchu. Do SEO, czy Google AdWords (czy Ads). Jeśli dodasz kolejne elementy Twojego lejka sprzedażowego to również będziesz musiał wziąć je pod uwagę (np. najpierw artykuł, potem reklama produktowa – to już zmienia ten model bardzo). A ponadto – na końcu czeka Cię model, który bierze Twoje wszystkie założenia pod uwagę i doprecyzowuje wszystko, a jednocześnie staje się wzorem nie do rozwiązania, ale możliwym do przybliżenia (np. korzystając z matematycznego solvera). Połączony np. z estymacją przychodów na najbliższy rok może unaocznić to jak bardzo zmiana ceny zakupu 1000 wyświetleń może wpłynąć na to kiedy biznes zacznie Ci się “spinać”. Takie modele budowane są czasami na kartkach, w excelu, specjalnych programach albo za pomocą języka python – jako części modeli uczenia maszynowego czy sztucznej inteligencji. To właśnie jest jedno z moich zadań jako konsultanta, współwłaściciela projektów ecommerce i uważam, że takie (mniej lub bardziej skomplikowane) narzędzie powinno funkcjonować w każdym biznesie. Oczywiście jeśli inwestujesz 2000 zł w sprzedaż na allegro, być może tego nie potrzebujesz, ale jeśli kilkadziesiąt tysięcy oszczędności Twojego życia ma wylądować w tym biznesie, to może warto taki model opracować. Być może wtedy: zmienisz model biznesowy, rynek, produkt, cenę, a może wystarczy tylko zablokować “cenę zakupu ruchu” by uniknąć równi pochyłej do niesatysfakcjonującego biznesu. Jedna ważna rzecz na koniec: mam nadzieję, że przekonałem Cię, że nie istnieje jedna dobra odpowiedź, a przez ilość zmiennych wyniki mogą różnić się od siebie o kilkadziesiąt złotych w kwestii jednej tylko sprzedaży. Dlatego powinien być czujny na propozycje “świetnej metody” albo “ogromnego doświadczenia” agencji, z którą podejmiesz współpracę. Każdy przypadek jest inny, a celem tego wpisu jest nauczyć Cię myśleć jak wiele rzeczy warto brać pod uwagę by móc lepiej podejmować decyzję w swoim biznesie ecommerce.
Jeśli artykuł jest dla Ciebie wartościowy daj mi znać (w komentarzu bądź napisz maila na [email protected]) , jeśli natomiast uważasz, że potrzebujesz wsparcia w temacie liczenia swoich pomysłów zapraszam Cię na konsultacje, o których więcej informacji znajdziesz tu:
Pozdrawiam i do następnego!
