Kiedy Twój post na instagramie przestanie rosnąć? Jak sprawić żeby nie przestał?

Cześć, dziś zajmę się tematem, który jest bardzo na czasie. W obecnej kryzysowej sytuacji wiele firm postanawia przekazywać swoje zasoby dla lekarzy, pielęgniarek i ogólnie na walkę z COVID. To nie pierwszy raz kiedy tak się dzieje – pieniądze przeznaczane są na pożary lasów, na pożar katedry Noter Dame w Paryżu (to akurat niechlubny przykład) i tak dalej. Dlaczego tak jest? Chcielibyśmy sądzić, że to przez ich dobroć i społeczne zaangażowanie, ale praktyka jest zwykle inna. Pomijając przykłady optymalizacji podatkowej przez stanie się filantropem taka działalność charytatywna daje sporą przewagę nad konkurencją. O ile nie robią tego wszyscy tak jak teraz. Jest przynajmniej kilka zjawisk, które mogą tu wystąpić, a o których warto wiedzieć.

Teoria sygnałów

Sięgamy tym samym głęboko w naszą biologię i ewolucję. Skorzystaj z prostego mechanizmu obserwowanego u wielu zwierząt. Jednym z ciekawszych przykładów w świecie zwierząt są młode gazele. Te małe parzystokopytne często stają się ofiarami lwów. Jedna z cegiełek, którą próbują budować swoje bezpieczeństwo jest sygnał, który nadają do otoczenia podskakując jak tylko wysoko się da. Tym samym pokazując drapieżnikom, że być może nie warto ich gonić, bo są serio skoczne i naprawdę szybkie. Jak to się ma do firm? Dając sygnał o tym, że firma mogła poświęcić pół miliona złotych na wsparcie walki z głodem w Afryce, taka organizacja w sposób nieoczywisty mówi “stać nas”, “mamy pieniądze na różne rzeczy”, “to była i tak nadwyżka”. Naughton i Wang tak właśnie tłumaczą swoją teorię w opublikowanym w 2015 badaniu. Ale żeby od razu uczyć się od gazeli?

Dobroczynny efekt “halo”

Kolejne badania, tym razem Chernev i Blair z tego samego roku pokazują, że produkty firm zaangażowanych społecznie są oceniane lepiej w perspektywie ogólnej przez osoby, które nie mają zbyt dużej styczności z produktem. Można by rzecz, że w kluczowej płaszczyźnie styku marki z klientem, bo najbardziej oddalonym od zakupu lejku sprzedażowym (najmniej zaangażowanych klientów, najtrudniej zaangażować). Stąd firmy często powołują specjalne swoje fundacje, w których potem żywo uczestniczą by kojarzyć się z działalnością społeczną. 

Reguła wzajemności 

Prosta reguła, którą możecie znaleźć wśród 6 reguł wywierania wpływu według Cialdiniego. To po prostu poczucie, że jesteśmy zobligowani do odwdzięczenia się za czyn innej osoby, czy organizacji. Nawet jeśli nie jest to logiczne i zostało sztucznie zainscenizowane. Mnożyć można przykłady badań, które pokazują jak ludzie obdarowani czymś w różny sposób potem dużo lepiej reagują na prośby. Stąd chociażby rozdawnictwo bransoletek czy książek w Polsce w latach 90 przez członków hare kryszna czy prezenty od czarnoskórych przyjaciół na zachodzie Europy, które mają (w najlepszym przypadku) sprawić, że wesprzemy ich nielegalny kramik. Dużo na ten temat znajdziecie oczywiście w książkach Roberta Cialdiniego, ale także w innych tytułach dotykających spraw wpływu społecznego, a nawet psychologii ekonomicznej.

Lepsze samopoczucie 

Jeszcze jeden badacz i jego badania wskazują na to, że po prostu jest nam lepiej kiedy robimy coś co przez wzgląd na ewolucyjną i stadną charakterystykę człowieka jest w naszej opinii korzystne dla kolejnych pokoleń i dla utrzymania naszego gatunku. Teoria wartości, przekonań i norm Sterna obrazuje, że choć pobudki są różne (np. religijne czy związane z wykształceniem w jakimś temacie) to bardzo chętnie wypełniamy pewne stworzone przez środowisko czy nas samych normy, tak by czuć się lepiej. Zahaczamy tu również o zasadę spójności Cialdiniego, która to mówi między innymi o tym, że jeśli uważamy się za osoby dobre, to będziemy skłonni to potwierdzać czynnościami, które ku temu świadczą. Szczególnie jeśli ktoś w odpowiedni sposób to myślenie w nas aktywuje, ale tym nie będę się teraz zajmował. Czyż to nie piękny i zarazem prymitywny przełącznik w naszych głowach, na którym żerować może niejedna firma? 

Niezależnie czy jesteś biznesmenem czy konsumentem dobrze wiedzieć co może “zostać wykorzystane przeciwko Tobie”. Choć smutna prawda jest taka, że lepiej być osobą która stosuje te zabiegi, niż ich “ofiarą”. Dużo przykładów pokazuje, że wiedza psychologiczna nie broni nas przed uleganiem różnym zjawiskom, nawet jeśli dobrze je znamy. Dlatego jeśli nie możecie powyższych efektów wykorzystać w swoich biznesach to możecie podziękować mi za nic, a nawet za to, że być może jeszcze lepiej wpadniecie w pułapki swojego myślenia.

Do zobaczenia jak najszybciej!

Kamil

Różnego rodzaju kryzysy to ostatnio bardzo ważny temat. Choć mamy tendencje do mówienia o tej przykrej stronie zapaści gospodarek. Daleko mi do kontrarianizmu, ale uważam, że wszystko ma dwie strony. Jedne efekty przyczyniają się do obniżenia popytu, inne do rozwoju. W wielu przypadkach nie mówimy o kryzysie czy zapaści, a po prostu o transferze pieniędzy, sukcesu, ruchu czy nawet szczęścia w inne ręce. Nawet COVID pokazuje, że jeśli gdzieś jest rynek, który umrze wraz z kwarantanną (prasa), to jest i rynek, który przy tej kwarantannie wzrośnie do niebotycznych rozmiarów (gry, VOD). Dlatego – jakby to powiedział kołcz majk – nie dajcie sobie ukraść marzeń tylko starajcie się w sposób rozsądny dopasowywać do warunków otaczającego nas świata, bo czym innym w sumie jest prowadzenie biznesu? No właśnie. Zatem czy istnieje coś takiego jak efekt szminki? Czym jest i jak może Ci pomóc?

Porozmawiajmy o naszych ulubionych – alogicznych zachowaniach konsumentów. Różnicę między psychologią ekonomiczną, ekonomią behawioralną a zwykłą ekonomią kiedyś Wam wytłumaczę, z grubsza chodzi o to, że zmienia się przedmiot badań. Ekonomia żyje w świecie swojej fikcji pełnej aksjomatów, a psychologowie, jak to psychologowie – obserwują świat i próbują znaleźć konstrukty, które nie istnieją w materialnym świecie, a potem napiszą o tym książkę na 1200 stron. To właśnie gdzieś na połączeniu tych wszystkich dziedzin leży dość ciekawe zachowanie konsumentów jakim jest wzrost popytu na dobra luksusowe w momencie kiedy według reguł ekonomicznej gry, racjonalny homo economicus powinien chować pieniądze do skarpety.

Nie jest to dobrze przebadane zjawisko, a bardziej obserwacja jednego praktyka biznesowego jakim był  Leonard Lauder. Dokładnie ten, którego nazwy firmy Estee Lauder w reklamach do tej pory nie umie wymówić 70% polaków. Otóż podczas kryzysu w 2000 roku w Stanach, Leo zauważył, że pomimo obniżonego poziomu zarobków i ogólnej kondycji gospodarki sprzedaż kosmetyków, w tym głównie szminek wzrasta nazwał to zjawisko “efekt szminki”. Sugerował, że jest to efekt skłaniania się ku lepszym, bo droższym produktom, które w rozpadającym się świecie miałby posłużyć dłużej i być bardziej rozsądne, bo użyteczne np. od luksusowej torebki. Trochę jakby na potwierdzenie maksymy, że biednych ludzi nie stać na tanie rzeczy. W tym całym szaleństwie uczestniczą również mężczyźni, którzy zastępują bezsensowny luksus np. w postaci drogich samochodów, drogimi (choć relatywnie tak drogimi) urządzeniami elektrycznymi. Przecież jakie gospodarstwo domowe obejdzie się bez porządnej kosiarki w czasie kryzysu? Lauder twierdził również, że takie fluktuacje w konsumpcji dóbr luksusowych mogą być wskaźnikiem, wręcz predyktorem nadchodzących zmian ekonomicznych – dokładnie tak jak dziś badamy “ogóle nastroje konsumentów”. 

Jednak – jak każdy badacz, musimy podejść do tematu z dużą dozą rezerwy. Wszak nie potwierdziły się te obserwacje Leonarda Laudera w większych badaniach. Dane, które są dostępne są dziurawe, a korelacja jak możecie dowiedzieć się z tej strony https://www.tylervigen.com/spurious-correlations może być czasami bardzo absurdalnym wskaźnikiem. Z drugiej strony pamiętajmy o wszystkich tych niepotwierdzonych wariatach światowej (szczególnie psychologicznych) nauki, którzy mimo swoich błędnych założeń naprowadzali rzesze mądrzejszych od siebie i bardziej skrupulatnych na nowe kierunki badań.

Jaka lekcja dla biznesu? 

Obserwacja, obserwacja, obserwacja. Twój biznes może być wyjątkowy, a nawet bardzo wyjątkowy. W wielu przypadkach okazać się może, że w Twoich procesach biznesowych działają siły, których nie odkrył nikt wcześniej albo do których trudno dokopać się w uniwersyteckich bibliotekach – takie jak efekt szminki. To Twoja przewaga biznesowa. Słusznie znaleźliśmy się w tym rozważaniu całkiem blisko narzędzia jakim jest analiza danych. Właśnie analityczne podejście do danych może sprawić, że zobaczycie w nich buzię, a może nawet kierunek rozwoju Waszego biznesu. Tak by przed kolejnym latem, kryzysem, czy deszczowym rokiem mieć więcej informacji co możesz zrobić żeby dokręcić śrubę w swoim biznesie – np. przez różne strategie reklamowe.

Pozdrawiam i liczę, że jeszcze się zobaczymy!
Kamil